Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы

“Молодые активные люди с доходом средним и выше среднего” – такова целевая аудитория 99,9% брендов. Однако некоторые компании уже берут на вооружение более осмысленные способы поиска своих потребителей.В конце января на российский рынок поступит первая партия туалетной воды GLZ, рассчитанной на поклонников поп-певицы ГлюкOzы.

Разработали марку в “Има-пресс”, выпуском продукта занялась парфюмерная компания Nnikoff, размещающая заказы на фабриках во Франции. Лицензию на производство парфюма GLZ продюсерская студия “Монолит”, владелец всех прав на проект “ГлюкOzа”, продала Nnikoff за $200 тыс. За февраль-март в Nnikoff собираются продать 100 тыс. флаконов GLZ.
(далее…)

Как говорят, каждый из нас мыслит себя прирожденным педагогом и врачом. Применительно к бизнес-сообществу можно еще сказать: и рекламистом! Уж в чем - в чем, а в этом деле мы разбираемся распрекрасно! Делов-то - сказать о себе нечто этакое, а то и просто поместить в телевизоре бегущую строчку: продаю, мол… А потом, махнув рукой, заявить: не работает ваша реклама! И маркетинг ваш - не работает! Воистину “вздор все то, чего не знает Митрофанушка!”.

Не качеством, так количеством
(далее…)

За прошедшие пару лет анонсировались разнообразные “чудодейственные” средства аутентификации отправителей и расширения почтовых протоколов. Но спам остается нерешенной проблемой, а спамеры по-прежнему зарабатывают миллионы своим темным ремеслом.

Миллион покупателей за 100$
(далее…)

Как улучшить продукт, чтобы предотвратить сокращение продаж? Что конкретно следует в продукте улучшать? Когда это нужно делать? Или проще разработать новый продукт и прекратить производство старого? Улучшение продукта не стихийный процесс, как это может показаться непосвященным. А отдельная и весьма строгая дисциплина, расположенная на стыке маркетинга и производства. Она так и называется — “улучшение продукта” (product development).

На сегодняшний день этот предмет преподается только в западных университетах и бизнес-школах. Но по наитию или на основе циничного расчета с разным успехом практикуют product development и многие российские компании.
(далее…)

По данным Nielsen Monitor-Plus, расходы на рекламу в США выросли в 2005 году на 8,3%. При этом, несмотря на летние Олимпийские игры и даже президентские выборы в стране, рост затрат на телевизионные рекламные ролики составил скромные 3,4%. Можно сказать, что прямая реклама уже давно не привлекает ни зрителей, ни рекламодателей: самым быстрорастущим сегментом рекламной индустрии в прошлом году стала практика product placement. По сравнению с 2004 годом первая десятка брендов (по расходам на рекламу) увеличила количество эпизодов с размещением своего продукта или логотипа в кино и на телевидении вдвое. Всего же за прошедший год только на самые популярные 10 телепрограмм в США пришлось 18 454 эпизода с участием различных торговых марок. Серджо Зимен оказался прав: в рекламе произошла “бархатная революция”.
(далее…)

Умами маркетологов овладела персонализация. В каком-то смысле, это развитие темы прямого маркетинга, которым восторгались гуру от маркетинга в начале восьмидесятых и на чем взросли уважаемые и весьма крупные сетевые корпорации, вроде Avon, Oriflame, Dell и La Redoute. Сегодня таким “открытием эпохи” стала персонализация маркетинговых коммуникаций. Клиентура ограничена, и обострение конкуренции вынуждает работать с каждым из них как можно более адресно и интенсивно.

Естественно, персонализация требует серьезных информационных систем CRM. Однако мы попробуем сосредоточиться на другом — чисто маркетинговом аспекте вопроса. Точнее, попытаемся обозначить, почему и каким образом CRM может создать (или наоборот — разрушить?) те личные мостики, которые связывают людей и продукты.
(далее…)

Российский рынок маркетинговых исследований — это как реклама. Мало кто бывает ими доволен, однако обойтись без них невозможно. При этом само понятие “исследование рынка” операторы трактуют по-разному. Стоит также отметить, что такого рода бизнес плохо приживается в нашей стране: российский потребитель считает ниже своего достоинства адекватно отвечать на вопросы.

Примечательно однако, что на рынок, где в общем-то царит неразбериха, вышли практически все крупнейшие профильные компании мира. А еще примечательно, что там же найдется место и работа практически для любого новичка — с более или менее светлой головой, конечно. В общем, сейчас самое время пуститься вдогонку за Великобританией, где на маркетинговые исследования в расчете на одного человека тратят в 50 раз больше.
(далее…)

Сегодня все больше компаний, стремясь повысить интерес к своим продуктам со стороны потребителей и увеличить продажи, обращаются к голливудским технологиям создания интригующих историй и распространения слухов.

Элементы хорошей истории

Дети, выходящие после первого показа фильма “Волшебник” зимним вечером 1989 г., как будто только что покидали машину времени. Они путешествовали туда, где не было никого из их сверстников — они побывали в будущем на четыре месяца вперед. Четыре месяца — это не очень долгий срок, когда речь идет о путешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в 3000 г.

Дело не в том, что их так уж взволновал сам фильм. В “Волшебнике” говорится о мальчике по имени Кори, который везет своего младшего брата Джимми в путешествие через всю страну в Калифорнию, чтобы принять там участие в чемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увидела почти в самом конце фильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника (среди которых был маленький Джимми), ведущий позволил состязающимся — и аудитории — узнать, что в финале они будут играть в видеоигру, в которую еще никто не играл.
(далее…)

Несколько лет назад из уст одного руководителя крупного пищевого предприятия (приглашенного поруководить в Ростов-на-Дону из Москвы), я услышал фразу, которая поразила меня своей “нестандартностью”. Сказал он буквально следующее: “Рынок резиновый - сколько произведем, столько и продадим!”. Однако… продать именно столько, сколько произвели, не получилось, и он был отправлен обратно в Москву, как не оправдавший надежды собственников бизнеса.

И действительно, как можно говорить о том, что рынок “резиновый”? Любой здравомыслящий человек понимает, что на “определенной территории” нельзя продать больше, чем там покупается. Именно этот объем продаж и является ёмкостью рынка.
(далее…)

Жизнь – штука сказочная! И все-то в ней сказочное. Какую задачку регулярно решает русский маркетолог? Сказочную! Вызывает его обычным ясным днем директор-батюшка: “Значит так: пойди туда, не знаю, куда. Принеси то, не знаю, что”. Спросишь его, бывалоча: “Шеф, а если конкретнее? Чего хочешь-то?”

- А не знаю чего. Не думал еще. Мне тут одна птичка знающая напела, что есть в тридевятом царстве, в тридесятом государстве, за горами высокими да за морями глубокими такое чудо невиданное - маркетинг называется. Он все может. Я тебя для чего на работу брал? Вот ты и думай, что мне надобно. Даю сроку три дня, и чтоб к завтрему утру было!
(далее…)

У меня нет задачи представить теоретическую концепцию обучения менеджеров по продаже рекламы. Все, о чем пойдет речь далее, основано на практическом опыте работы нашей фирмы. А это не много и не мало –четыре года активной жизни на медиарынке и проведение десятков тренингов для менеджеров отделов рекламы по теме “Эффективные продажи рекламы в печатных СМИ”.

Данный тренинг был и остается на сегодняшний день самым востребованным как в столичных, так и в региональных издательских домах. В статье приведены некоторые важные наблюдения за обучением продающих менеджеров газет и журналов.
Где мы и куда идем?
(далее…)

Знать о рынке, на котором работают, хотят все руководители фирм. Но нет ни одного человека, который не совершил бы в процессе исследования ни одной ошибки. Между тем, ошибки в рыночных исследованиях могут оказаться для фирмы фатальными (к счастью, не всегда). Есть ли возможность избежать их? Или хотя бы снизить ущерб? Да, конечно. Если подходить к исследованиям комплексно, понимать, зачем, кто и когда их выполняет.

Проблема: получая данные из разных источников, многие менеджеры оказываются не в состоянии их понять. Чаще всего это связано с тем, что источники пользуются различными оценками. А то и вовсе манипулируют цифрами.
(далее…)

Похоже, нет более распространенной метафоры в бизнесе, чем сравнение маркетинга с войной. Данную статью можно было бы считать частью плана битвы. Но маркетинг – не война. Это дисциплина. Так что считайте эту статью руководством по эксплуатации, путеводителем к более здоровому маркетингу.

Меняющийся мир требует более тщательно подхода к маркетингу. Но это не означает, что вы обязаны жертвовать творчеством ради анализа.
(далее…)

Мы живем в удивительное время, время потрясающей неоднозначности и парадоксальности происходящего. Время, когда одна единственная идея может принести миллионы, и другая идея в состоянии миллионов лишить. Бизнес становится синонимом лотереи, синонимом азартной игры с колоссальными ставками и незначительными гарантиями успеха. Бизнес на рынке товаров массового спроса уже равноценен “русской рулетке” лишь только с той разницей, что у нас всего одна незаряженная камора в барабане.
(далее…)

Позиционирование нового товара в умах покупателей или репозиционирование существующего на рынке товара можно представить в виде семи шагов. Этот кратко изложенный здесь процесс поможет вам создать устойчивое конкурентное преимущество вашему продукту.

Покупатели или потенциальные покупатели, конечно, ощущают как физические, так и другие различия между товарами или услугами внутри категории продукта. Лица, принимающие маркетинговые решения, стремящиеся обеспечить своему товару определенное положение в умах покупателей, будут пытаться наделить его разного рода атрибутами, которые можно классифицировать следующим образом:
Простые основанные на физических свойствах атрибуты. Они напрямую связаны с одними физическими показателями товара, такими как цена, качество, мощность или размер. Несмотря на то что существует прямое соответствие между физическим показателем и атрибутом восприятия, анализ восприятия потребителями товаров по этим атрибутам может открыть явления, интересные для маркетинговой стратегии.
(далее…)

Системы оценки успешности маркетинговой деятельности разрабатываются для того, чтобы убедиться, что компания достигла заданного уровня объема продаж, прибыли и других целей, сформулированных в ее маркетинговых и стратегических планах.

Разработка систем контроля для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий предполагает получение ответов на четыре важных вопроса:
Кому какая информация нужна?
Когда и как часто нужна информация?
Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)?
Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?
(далее…)

При всех остальных равных условиях яркий цвет будет иметь преимущество перед нейтральными белым, черным и серым цветами в состязании за внимание читателя. Трудно сказать, почему световые волны с той или иной частотой колебаний вызывают в человеке разные эмоции. По-видимому, влияет тот результат, который возникает от взаимодействия собственных частот электромагнитного поля человека с этими световыми колебаниями.

Можно выделяться за счет цвета - среди черно-белых объявлений и черно-белым - среди цветных. Вопрос - как узнать, чего будет больше в “вашем” издании? Попросите редакцию указать полосу, в которую попадет ваше объявление. Просмотрите эту страницу в нескольких последних номерах. Как правило, в популярном среди рекламодателей издании больше половины дают объявления на постоянной основе. И фирменный стиль объявлений чаще всего не меняется. Если там, например, слишком много “выворотки”, то давайте просто цветной макет.
(далее…)

Этот материал - попытка обобщенного анализа состояния рынка массовой прямой рекламы в Москве с точки зрения активности его использования различными группами рекламодателей. И если выводы и умозаключения автора могут в определенной степени оказаться предвзятыми, то сами цифры - результат серьезной работы, длившейся не один месяц, и могут отличаться от реальных не более чем на десятые доли процента.

Возможно, термин “массовая прямая реклама” покажется вам незнакомым, но между тем это всего лишь более точное название для такого метода прямой рекламы, как “безадресная рассылка”, то есть распространение рекламных материалов (или бесплатной периодики) по почтовым ящикам жилых домов. Дело в том, что использование термина “безадресный” мало подходит для прямой рекламы, основа которой - избирательное воздействие. Конечно, у почтовой рассылки или телемаркетинга эта избирательность более очевидна: первый использует адресные списки, второй - базу данных телефонных номеров. Но и такой, на первый взгляд, неприцельный способ, как массовая прямая реклама, тоже способен предложить опытному исполнителю ряд возможностей по разделению получателей рекламы на целевые группы, наиболее перспективные с точки зрения конкретных рекламных предложений. О том, как эти возможности используются на практике, будет понятно из приведенной ниже таблицы и последующих комментариев.
(далее…)

Прежде всего, я бы хотел сказать пару слов в защиту интервьюеров. Весь приведенный ниже текст посвящен их оппортунистическому поведению, в результате чего может сложиться образ некоего хитрого монстра, только и думающего, как бы усложнить жизнь исследователям. Это неправильный образ. Подавляющее большинство интервьюеров – честные, достойные и уважаемые люди. Просто их работа имеет для маркетинга такую важность, что мы вынуждены под лупой рассматривать все ее недостатки и уделять им первоочередное внимание.
(далее…)

Постепенно уходит в прошлое традиционный взгляд на маркетинг как на метод сбыта, цель которого – поиск потребителей продуктов, производимых компанией. Однако и сегодня концепция маркетинга и его основные функции в российских компаниях по-прежнему не всегда определены. Как и почему ошибаются директора по продажам? К чему могут привести ошибки в определении роли и задач маркетинга?
(далее…)