Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы

Паблик рилейшнз нуждается в демократии, а демократия — в паблик рилейшнз. (Тамаш Барат в интервью газете «Сегодня»)

Те, кто утверждает, что «неподвластен внушению», всё равно являются манипулируемыми, если только не игнорируют средства массовой коммуникации и общественные институты полностью, что невозможно. Известно, что даже в чисто информационных передачах содержится скрытый комментарий, скрытое внушение (иногда его роль выполняет сам выбор информационного повода). Получение информации сегодня стало столь же необходимой человеческой потребностью, как и потребление пищи. «Поглощая» предлагаемую массовыми СМИ информацию, мы проглатываем и неизбежную «дозу» манипуляции. СМИ и некоторые другие общественные институты могут из любого события сделать шоу, способное повлечь за собой значимые политические события. Нужно всегда помнить о том, что практически вся информация, получаемая нами, «простыми кроликами», является опосредованной, т. е. прошедшей через призму чьего-то взгляда.
(далее…)

О нейролингвистических приёмах влияния на человеческое сознание в последние годы много пишут, и мы остановимся на них лишь вкратце. Нейролингвистическое программирование представляет собой набор поведенческих инструментов, способных «отомкнуть» некоторые скрытые механизмы, лежащие в основе убеждений и систем убеждений. Другими словами, это действенное средство изменения человеческих убеждений в пользу манипулятора.

Одна из заповедей политтехнологов гласит: «Мы создаем ситуации, в которых действие конкурента во вред нам приносит нам же пользу». Ясно, что «к делу это не подошьёшь», но так же ясно и то, что предвыборная борьба здесь превращается не в объяснение населению актуальности своей программы, а в сложные закулисные «разборки» между кандидатами-конкурентами. Конкурента нужно заставить «подыгрывать» своему противнику. Приведём в связи с этим мнение санкт-петербургского журналиста Ю. Нерсесова о сути «чёрного» PR-а: «Надо правильно представлять роль этой пресловутой «чернухи». Сама по себе она не обеспечивает успех и даже не влияет существенно на рейтинг. На самом деле главная цель здесь — удар по болезненным и чувствительным местам противника с целью даже не столько дискредитировать, сколько вывести из себя, заставить нервничать и вызвать публично ответную неадекватную судорожную реакцию, которая поставит его в смешное положение. То есть это прежде всего средство психологического давления, и если противник плохо держит удар, оно достигает цели» [II,12].
(далее…)

Российская демократия отважно идет на штурм абсолютного рекорда политического цинизма. (С. Иванов)

Электорат — одноразовый народ. (Устное народное творчество)

Мы использовали в названии этой главы «внеправовое» не случайно. Между неправовым (противозаконным) и внеправовым существует принципиальное различие. Неправовое действие вступает в противоречие с действующим законодательством, внеправовое же формально закон не нарушает. Но, если юридически некоторые формы внеправового ПМ и допустимы, то с этической точки зрения назвать их безупречными никак нельзя. Поэтому в этой главе речь пойдёт не только о противозаконных приёмах ПМ, но и о других — более или менее «чистых», законом никак не регламентируемых, «пограничных». М. Литвинович, сотрудница Фонда эффективной политики, называет такие технологии «не «грязными», а тонкими», «интеллектуальным творением», которое «от непонимания называют «чёрным PR-ом» [IV,4].
(далее…)

В данном разделе мы ограничимся «бесспорными» приёмами. Технологии, вступающие в противоречие с законом или этическими нормами, будут рассмотрены в разделе «Внеправовое политическое манипулирование» (хотя неэтичность, как говорится, «к делу не подошьёшь»).

Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов Государственной Думы…». Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» — мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади).
(далее…)

Обычно систему мероприятий, проводимых предвыборными штабами кандидатов в период избирательной кампании, называют предвыборной стратегией. Нам кажется более уместным назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи — получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат — электорат», могут различаться очень сильно. В значительной мере это определяется и различием тактических задач, стоящих перед кандидатом и его имиджмейкерами (нужно ли кандидату получить или только сохранить власть, какие у него козыри, чем «подмочена» его репутация и т. п.).
(далее…)

Украинская избирательная кампания «Президент-2004» уже вошла в историю как победа новейших технологий «информационной войны» над административным ресурсом. Вместе с тем причины победы «оранжевой революции» сегодня истолковываются по-разному. Большинство специалистов считает, что движущими силами революции стали острое недовольство населения старой властью и раскол правящей элиты. По нашим наблюдениям, на одном полюсе доминируют утверждения, согласно которым «беспринципность власти довела людей до самых безобразных форм приспособления… и поэтому пружина, которая была предельно сжата, «выстрелила» в форме абсолютного протеста против всего, что олицетворяла старая власть» [1]. На другом полюсе — утверждения отдельных лидеров бывшей оппозиции, которые все итоги выборов объявили «договоренностью между нынешней и бывшей украинской властью о предоставлении последней юридических и финансовых гарантий неприкосновенности». Можно также встретить мнение, что условия допуска Грузии, Украины и Молдовы в Европейский Союз неофициально были определены еще пять лет назад: «Они должны обеспечить Запад транспортным коридором к альтернативным (нероссийским) энергоресурсам» [22, c. 45].

Опираясь на междисциплинарный подход, попробуем (на стыке социальной психологии, политологии, социологии, имиджелогии и избирательных технологий) определить реальные и виртуальные факторы, которые обеспечили ход оранжевой революции. Ничуть не претендуя на всеобъемлемость, сосредоточимся на этой теме, чтобы, как говорил бывший Президент Украины, «трезвым взглядом» посмотреть на то, что случилось.

Начнем с простого вопроса: «Насколько неожиданными оказались результаты избирательной кампании?» Действительно ли не существовало прогнозов, которые угадали бы реальную специфику тогда еще будущих событий? Или это обычное желание побежденных «переписать историю своего поражения?»

Во-первых, украинский политолог В. Фесенко удачно спрогнозировал участие в президентской кампании 2004 года принципиально новых фигур: «спойлеров» (барьеров), которые должны были работать против определенного кандидата, «джокеров» (шутов), которые должны были отвлекать на себя внимание избирателей от главного конкурента, и «вегетарианцев», главной целью которых было удобно продать свою квоту при формировании избирательных комиссий всех уровней [2].

Во-вторых, подъем региональных методов управления до уровня общегосударственных в ходе выборов не сработал в свое время даже у самоуверенных техасцев, и они вынуждены были учитывать общеамериканские социально-психологические реалии во время выборов президента США. В Украине в очередной раз наступили на те же самые грабли. Как заметил Д. Куликов, «недостаток опыта политической борьбы, личностного и управленческого опыта, навыков постановки стратегических целей управления масштабным политическим проектом избирательной компании — главный минус «донецкой группы» [11]. Вызывает удивление, что этот профессионально-взвешенный и политически-незаангажированный прогноз, который появился в Интернете еще за год до выборов, не обратил на себя внимания тех, кого он касался.

В-третьих, возможно, свою роль сыграли определенные деформации образа электората, которые сложились к тому времени в штабе провластного кандидата (В. Януковича). Не случайно появились утверждения некоторых аналитиков о том, что «команду В. Януковича подвела чрезмерная самоуверенность. Штаб В. Ющенко сумел донести до людей мысль, что пенсии не повышены, а установлены всего лишь разовые доплаты. Это и подорвало доверие к действиям кандидата от власти» [3]. На наш взгляд, скорее можно говорить о чрезмерной убежденности руководителей штаба «бело-синих» в том, что они полностью владеют ситуацией. Соответственно, информация, которая не совпадала с официальной точкой зрения, «обесценивалась» как несущественная.

В-четвертых, злую шутку с теми, кто проиграл, сыграла амбициозная самореклама импортных (российских — прим. ред.) политтехнологов. Как заметил руководитель конкурирующего штаба: «…главная ошибка кампании В. Януковича в том, что ее вели не украинцы. Это ключевой момент. Заграничные технологи повели кампанию, не учитывая менталитет украинского народа. И с треском ее проиграли» [4]. Утверждения, что амбиции импортных специалистов на этот раз превысили их квалификацию, могут быть проиллюстрированы выступлением российского политолога В. Маркова в программе В. Познера «Времена», где он с огромным удивлением сказал, что, «накормив» (т.е. сделав доплату к пенсиям) 20 миллионов граждан Украины, они не приняли во внимание наличие 28 миллионов украинских граждан с совсем другим менталитетом [5].

Сюда же можно отнести и довольно сомнительные, с морально-этической точки зрения, выступления другого русского политолога, который «очень жалел, что ему не были подчинены украинские спецподразделения» [6]. Мы здесь не говорим об обвинениях в его адрес и о его возможной причастности к попытке отравления В. Ющенко, поскольку они не доказаны. Конечно, весьма недвусмысленные заявления некоторых украинских специалистов на эту тему имеют право на существование, поскольку профессионализм и порядочность — визитная карточка специалиста. А «самое страшное преступление для политтехнолога — это поставить огромную европейскую страну на грань гражданской войны ради удовлетворения своих амбиций и психологических комплексов» [6].

Оказалось, что попытка искусственно расколоть Украину по вектору «Восток — Запад» не сработала именно потому, что трактование некоторыми «специалистами» региональных особенностей и интересов оказалось слишком упрощенным. Украинский психолог, член-корреспондент АПН Украины Г. Балл писал о понимании современного трактования понятия «патриотизм»: «…он должен выступать, с одной стороны, как осознание и обобщение простейших чувств благосклонности к близким людям, родной природе, родному языку и, с другой стороны, как специфическое воплощение и конкретизация общечеловеческих ценностей и вместе с тем тенденция к их обогащению своеобразными достижениями национальной культуры» [7, с. 63]. Вполне возможно, что авторы идеи раскола Украины выходили из своего, «федералистского», понимания патриотизма, согласно которому между чукчей и осетином значительно больше различий, чем общего.

Вместе с тем другая гипотеза гласит, что «импортные» политтехнологи оказались в роли своеобразных «мальчиков для битья», поскольку на них свалили вину за действия украинских государственных структур. В мировой практике широко используется технология «правдоподобного опровержения», когда государственные лица, в случае межгосударственных осложнений, заявляют, что граждане их страны действовали «по собственной инициативе». Вероятно, речь идет о попытках определенных российских структур повлиять на ход выборов в Украине посредством (формально) посторонних лиц. Относительно действий на территории Украины иностранных спецслужб бывший член комиссии Верховной Рады (украинский парламент — прим. ред.) по вопросам обороны и безопасности М. Поровский отметил, что «факты о разведывательной деятельности ГРУ и ФСБ против Украины (которые прямо противоречат ряду соглашений, принятых государствами СНГ, а также утверждениям военно-политического руководства Российской Федерации об искренности чувств к Украине) не являются единоразовыми или актами, не связанными между собой, а все больше проявляют себя как часть системной внешней политики России» [8].

В качестве предположения о причинах неудачи российских политтехнологов на Украине можно сослаться на мысль русского специалиста Е. Гавриленкова: «Политические новации 2004 года — это совсем из другой оперы. Есть ощущение, что политика стала абсолютно несовместимой с экономикой» [9].

В-пятых, команде В. Ющенко удалось оттеснить кандидата от власти в «глухой региональный угол», лишив его перспектив на общенациональное лидерство. Это случилось потому, что «шаги Януковича, навязанные ему российскими политтехнологами — заявление о внедрении двойного гражданства (с Россией), о предоставлении русскому языку статуса официального, а также отказ от поездок в западные регионы (после «инцидента с яйцом» в Ивано-Франковске) перечеркнули его претензии на роль кандидата от всей Украины. В. Янукович окончательно и бесповоротно стал кандидатом только от Востока» [3].

Шестым фактором, по нашему мнению, является преувеличение «бело-синими» значения административного ресурса. Хотя, как справедливо говорили о вере власти в почти мистическое влияние этого фактора на итоги выборов, «как и оружие, административный ресурс бывает эффективным лишь в руках того, кто понимает, как он работает и умеет квалифицированно его использовать. В другом случае, громкий выстрел целиком может пойти в «молоко» [10, с. 16]. Что фактически и произошло…

Седьмым фактором стала проблема финансирования избирательной кампании. Как выяснилось, деньги во время выборов решают много, но далеко не все. Согласно утверждению некоторых экспертов, команда В. Януковича израсходовала 900 миллионов — 1,5 миллиарда долларов США, в то время как команда В.Ющенко — 50 миллионов долларов США. Итак, если пересчитать израсходованные средства на количество полученных голосов, то значит, что команда «оранжевых» действовала в 20-30 раз эффективнее, чем конкуренты [3].

Не факт, что эти астрономические суммы (конечно, если источники не преувеличивают) были эффективно использованы. Вполне возможно, что значительная их часть пошла на «заоблачные» гонорары руководителей и членов штабов «бело-синих», а также их команд поддержки. Ориентация лишь на «своих» могла быть не только данью региональному патриотизму, но и стремлением не допустить «чужих» к распределению «пирога». В этом плане политтехнологи-«варяги» (которых интересовали лишь финансовые вопросы) через свою управляемость хорошо вписались в эти структуры. Избирательным структурам В. Януковича очень пригодился бы так называемый «реинжиниринг» — системная проверка на их кризисную устойчивость [18, с. 53]. Эти мероприятия своевременно определили бы слабые звенья и персоналии, помогли бы внести соответствующие коррективы. Однако этого не произошло.

Можно отметить и крайне низкий уровень использования «бело-синими» возможностей Интернета. Вызывает удивление тактика игнорирования штабом В. Януковича даже тех электронных образцов, которые были разработаны как пилотные проекты незаангажированными компьютерными дизайнерами. Например, профессионально сделанный цикл «Здравый смысл предупреждает: «Манипулирование сознанием вредит вашему здоровью» (рис.), посвященный проблеме использования молодежи в оппозиционных акциях протеста, был проигнорирован политтехнологами штаба «бело-синих» [21].

Тем временем «оранжевые революционеры» весьма активно, чтобы не сказать больше, использовали возможности Интернета. Как говорят специалисты [3], главные оппозиционные сайты стали реальными инструментами формирования общественного мнения. Во время «оранжевой революции» посещение Интернета, как свидетельствует опрос его пользователей, возросло в десятки раз. Преобладающее большинство украинской интернет-аудитории поддерживало В. Ющенко [3].

По нашему мнению, преимуществом компьютерных дизайнеров («оранжевых») было то, что они имели четкую концепцию позиционирования имиджа конкурента и последовательно ее реализовывали. Речь идет о «понижении» с помощью юмора уровня личности конкурента и вписывание его в стереотип так называемой «дефицитарной личности». Под «дефицитарной личностью» американский психолог А. Маслоу понимал наличие у нее следующих признаков: цинизм, примитивные нужды, потребительское отношение к людям, подозрительность, мрачно-агрессивное расположение духа — и это все на фоне обедненной когнитивной сферы [12, с. 50].

Дефицитарная личность стремится создать среду, в котором сможет получить социальное признание, которое никак не связано с ее реальной полезностью для общества. Следует отметить, что именно представление В. Януковича в Интернете как дефицитарной личности больше всего удалось сторонникам «оранжевых».

Преодоление «эмоциональной депривации» — еще одна цель, к которой стремится дефицитарная личность в отношениях с окружающим миром. Прежде всего, речь идет о введении всех, кто зависит от такой персоны, в депрессивное состояние — своеобразное «уравнивание» со своим эмоциональным состоянием [12, с. 53].

Если все, что произошло, рассматривать в русле подхода С. Файера [19], то можно сказать, что политтехнологи «оранжевых» построили пару «В. Ющенко — В. Янукович» именно на подчеркивании черт дефицитарной личности у провластного кандидата. В. Янукович попал под сокрушительный огонь конрпропагандистських стратагем «псевдовыбор» и «виновен по ассоциации». Для этого в Интернете широко использовались сцены из кинофильма «Джентльмени удачи» с прямыми аналогиями относительно главного героя фильма — рецидивиста и кандидата от власти. Создав определенный бренд «Кинокомпания «Веселые яйца» представляет блокбастер «операция Проффесор», авторы в каждом из коротких флэш-роликов четко транслировали только одну главную мысль, но так, чтобы она запоминалась.

: «Это наш кандидат. Потому, что контролируемый». : «У вас здесь в президенты записывают?!» (Сцена из кинофильма «Джентльмены удачи»). : Шариков с балалайкой из кинофильма «Собачье сердце» и с лозунгом «Янукович!». : Визит счетной комиссии к кандидату: «Почему всего по 2 раза проголосовали????? Нужно было по 25!». : Генеральная репетиция инаугурации — сцена в камере из кинофильма «Джентльмены удачи»: «Спасибо, что выбрали меня!» Ответ: «Тебя что? Снова яйцом долбануло?!». : «Мы во втором туре выиграли, хотя за нас и никто не проголосовал…». : «На жалость давить будем!». : «И вот наш кандидат стал оппозиционером». Сцена из кинофильма «Обыкновенное чудо» [13].

Как попытку показать сторонников провластного кандидата, прежде всего, смешными можно рассматривать и флэш-аниме «Улица красных фонарей» (все та же кинокомпания «Веселые яйца»). В этом случае в стеклянных витринах «домов свиданий» их разместили в легкомысленных одеяниях с подписями на манер «политическая проститутка», «национальная проститутка», «валютная проститутка» [13].

Сюда же можно отнести и изображение В. Путина на фоне оранжевых флагов, словно он поддерживает оппозицию (рис.). Надпись под композицией «Ночной кошмар В. Януковича» не оставляет никаких сомнений относительно попыток политтехнологов сделать кандидата от власти прежде всего смешным. Использование компьютерного юмора было рассчитано и, очевидно, не безосновательно, на молодежь. Поскольку молодежь во все времена иронически относится к миру взрослых. Что и нашло свой отклик.

Вообще, «оранжевые» очень активно использовали передовые информационные технологии. Один из примеров — трансляция 8 августа 2004 года митинга на Европейской площади (Киев) через спутник в режиме реального времени [3]. Это стало первой удачной попыткой прорыва информационной блокады, устроенной провластными СМИ.

Еще одним преимуществом оппозиции стали хорошо подготовленные активисты и их «полевые командиры», четко выполняющие приказы «Комитета национального спасения». Активную роль в этом процессе сыграла организация «Пора». Как утверждают некоторые источники, «эта организация хорошо структурирована, отличается высокой дисциплиной, в ней действуют принципы подчиненности, налажено финансирование… Еще летом члены организации провели подготовительные сборы, выезжали в лагеря, где их тренировали» [14].

Но даже хорошо вышколенные активисты «Поры» мало чего достигли, если бы не массовая поддержка со стороны киевлян, особенно студентов. Оказывается, жизнь вовсе не опровергла ленинское утверждение: «идеи становятся силой только тогда, когда они овладевают массами». Не случайно специалисты считают, что именно массовое участие киевлян в актах гражданского неповиновения стало одним из катализаторов общественных процессов. Так, по утверждению И. Жданова и Я. Якименко, «стратегически важно, чтобы на митинги в поддержку В. Ющенко пошли киевляне. Ведь выборы делаются в провинции, а революции — в столице» [3].

Огромная ошибка старой украинской власти — игнорирование столичных избирателей. Киевляне вышли на Майдан именно потому, что считали себя обманутыми — «проголосовали за одного, а победил другой!» Именно эта личностная, эмоционально-окрашенная позиция и вывела людей на улицы. В данном случае ситуация кардинально отличалась от кампании протеста «Украина без Кучмы» (2001 г.), когда жители Киева сочувственно относились к участникам акций протеста, но почти не принимали в них участия. Это даже не тактический, а стратегический просчет экспертов и советников, которые разрабатывали план избирательной кампании провластного кандидата. С нашей, субъективной, точки зрения именно эта системная ошибка во многом определила результаты «оранжевой революции».

По утверждению журнала «Корреспондент», у жителей палаточного городка на Майдане Незалежности фаза эмоционального выгорания началась уже в середине января. Сначала была эйфория, потом — максимальный подъем, а под конец уже каждый десятый нуждался в психологической помощи [17]. Так что события на Майдане закончились удивительно своевременно…

Вместе с тем ошибочной стала попытка импортных политтехнологов расколоть украинское общество, используя призрак ксенофобии. Мало кто из избирателей среагировал на попытки «раздуть» эту проблему. Украинское общество оказалось мудрее, чем авторы этого замысла. Как показало исследование социологов Российского аналитического центра Ю. Левады, отношение украинцев к россиянам (на январь 2005 г.) осталось более чем положительным: 37% опрошенных относились хорошо, в целом хорошо — 46%, отрицательно — 12%, воздержались с ответом — 5 % [15]. Итак, попытки противопоставить избирателей по вектору «Восток — Запад» оказались малопродуктивными и принесли их авторам больше проблем, чем пользы.

Возвращаясь к толкованию доктором психологических наук Г. Баллом понятия «патриотизм», которое он рассматривает, утверждая, что «любовь к Родине не противопоставляется другим ценностям, не ограничивается отрицательными эмоциями и настроениями относительно других наций и вместе с тем наполняется положительным содержанием» [7, c. 63], сделаем следующий вывод. А именно: попытки некоторых сил действовать под лозунгами примитивного национализма, шовинизма или сионизма оказались методами прошлого века. Тем более, если сравнивать их с массовыми проявлениями доброжелательности и толерантности во время оранжевой революции.

Тем временем, Украину, возможно, ожидает другая — в самом деле серьезная проблема. А именно — процесс постоянной смены политических элит. Речь идет о «раскручивании» своеобразной спирали смены элит. Срок пребывания на политическом Олимпе для каждого из новых поколений политиков может оказаться намного короче, чем они рассчитывают. Ведь «результаты выборов вполне могут открыть дорогу для нескольких масштабных циклов смены элит» [16].

В этом случае характер смены элит может стать вынужденным, а не добровольным. Можно привести слова журналиста Ю. Макарова: «Если бы политики знали, как именно их будут оценивать после того, как они потеряют власть, то, возможно, они вели бы себя совсем иначе» [20]. Проблема «перманентной» люстрации может оказаться для украинской элиты тем лабиринтом, куда будет легко войти и очень тяжело вырваться из него.

Как говорит китайская пословица, «цветок сегодняшней победы несет в себе ростки завтрашнего поражения». Итак если вспомнить, с какими лозунгами победила команда Л. Кучмы в 1994 году, то главными из них были: необходимость изменений, прагматизм, порядочность. А уже потом произошло так, как говорил Л. Кравчук: «имеем то, что имеем». К кому-то из победителей некоторые господа завезли кожаный диван, другой член команды в закрытом режиме защитил докторскую диссертацию по открытой тематике и так далее… Все начиналось с мелочей…

Если припомнить некоторые действия новой власти (эпопею с запретом реэкспорта нефти, обстоятельства подписания новым Президентом указов о назначении глав областных администраций, не всегда понятные назначения и освобождения госчиновников и т.п.), то возможны варианты… Если же к этому еще присовокупятся какие-то обвинения в служебной нечистоплотности (оплата за счет государства частных командировок за границу, нецелевое использование государственной собственности, финансовые аферы тех, кто поддержал В. Ющенко, или, скажем, приписывание себе несуществующих дипломов об образовании и научных званиях), то китайская пословица вполне может доказать свою универсальность. Сюда же можно отнести и то, что сегодня не наблюдается четкой концепции взаимодействия центральной власти с восточными и южными регионалами. Среди последних доминирует невосприятие тех идей, которые новая власть им предлагает. Т.е. вполне возможна и региональная конфронтация на бытовом уровне (ксенофобия и т.п.). Единственным исключением можно считать позицию Ю. Тимошенко, которая стремится найти общий язык с избирателями восточных и южных регионов.

Если же исходить из того, что нынешняя власть и оппозиция учтут свои ошибки, то вполне возможна ситуация, когда «новые элиты безусловно сформируют свои национально-ориентированные тренды идентичности не только в политике, экономике, но и в культурно-гуманитарной сфере» [16].

Печальная судьба тех, кто организовал Октябрьскую революцию, должна научить нынешние элиты искусству компромиссов. Поскольку механизм репрессий, запущенный в СССР в конце 1920-х годов (возможно, как тактический прием), в итоге превратился в стратегический метод решения любых проблем. Избежит ли новая власть такого соблазна? Во всяком случае, симптоматичным стало появление утверждений типа: «много политиков будут искусственно вытеснены в оппозицию» [23, c. 14]. И хотя представители проигравшей Партии регионов объясняют это тем, что «новая власть словно взяла циркуль и очертила круг «своих», в который уже никто попасть не в состоянии» [23, c. 14], последующие шаги власти покажут, были такие факты системными или только случайными. Это зависит и от того, какие тенденции в среде новой власти одержат победу. Например, некоторые эксперты убеждены, что Украина постепенно дистанцируется от своего северного соседа. Поскольку, как пророчат аналитики, «размываются общие ценностные платформы: Россия будет строить сильное государство, а Украина — государство сытых людей» [16].

Валерий Зливков, кандидат психологических наук. Оригинал статьи опубликован в украинском журнале «Социальная психология»

© Соціальна психологія, №3(11), 2005 г.

Валерий Зливков

«Реклама (от лат. Reclamo — выкрикиваю) торговая — популяризация товаров с целью их продажи, создания спроса на них, ознакомления потребителей с качеством, особенностями и местом продажи товаров, разъяснения способов их потребления…

Развитие Р.т. в капиталистических странах вызвано безудержной конкуренцией, ожесточенной борьбой за рынки сбыта. Рекламой занимаются здесь специальные фирмы, конторы и агентства, имеющие широкую сеть отделений и представительств, а также рекламные отделы… Торговые фирмы часто рекламируют бесполезные, а иногда даже недоброкачественные товары…»(Большая Советская Энциклопедия, т 36, 1955 г)

Если бы довелось нынче придумывать название для явления, известного как реклама, слово «крик» оказалось бы чересчур мягким. На меньшее, чем «ор», вряд ли кто согласится. И этот нескончаемый, визгливый, отвратительный ор несется с экрана телеящика, из колонок приемника и даже с интернетовских сайтов круглосуточно и ежечасно, невзирая на катастрофы, гибель тысяч людей, войны, катаклизмы и бедствия.

Ибо реклама — это оружие. Оружие Нового Мирового Порядка, которое позволяет оккупантам достигать одновременно нескольких целей.

Первая составляющая рекламы, сделавшая из нее оружие — постоянное кодирование человека на покупку ненужных, а порой и вредных для здоровья и психики товаров, перепрограммирование человека до уровня подопытного зверя, только тот бежит к кормушке, заслышав звонок, а человек мчится в магазин, увидев (услышав, прочитав) рекламу. Причем, буржуины нагло и открыто пользуются в своих роликах самыми разными приемами воздействия на человеческую психику, и часто небезопасными. Например, нередкое применение вращающихся спиралей, (Би+), расходящихся кругов (МТС), эффекта трехмерного тоннеля не что иное, как использование грубого гипноза.

В рекламе всевозможных жвачек часто можно встретить тему «воспарившей души». Кладешь в рот жвачку, и над головой взмывает красивый такой вихрь. Вот и кажется легковнушаемым, что они от жвачки на небеса воспарят… Кстати, о полете. В десятках рекламных роликов буржуины пользуются подсознательной страстью человека к полету. Поднимающийся эскалатор, лифт, взлетающий самолет — всегда вверх и никогда — вниз.

Стадное чувство в дегенератах неистребимо, чем и пользуются создатели рекламы. Отметьте, во всех роликах без исключения жрут по две подушечки жвачки, бросают в пойло («суп») по два кубика, растворяют в стакане по две таблетки отравы («лекарства»), что подсознательно заставляет слабаков потреблять дерьма в два раза больше!

Многие ролики давят на сексуальные инстинкты — заметьте, сколько полуголых самок и самцов (а порой, и вовсе голых) мелькает на экране. Причем, все зазывно облизываются, расстегиваются, глазки строят, словно дешевые шлюхи на панели (коими, впрочем, «герои» роликов и являются по жизни).

Я уж не говорю о том, что некоторые ролики просто вколачивают в головы обывателей необходимый код. Мне лично завывания «Магги, Магги, Маггиииии, Мааааагги!» очень напоминают «Да, да, нет, да» 1993 г. Вспомнили? Глупые, короткие слова, которые прямо-таки давят на психику.

Любимый прием спекулянтов, проталкивающих на рынке свой товар, наснимать побольше так называемых спецов (гинекологов, стоматологов, ветеринаров и собаководов), которые, дебильно ухмыляясь, начинают внушать лопоухому покупателю, что «Блендамед», «Тампакс», «Педигри» — это то, что нужно вашим зубам, вашей … и вашей собаке. Те, кто любят следовать в фарватере мнения большой кучи народа, дурятся сотнями. Как сказал мой знакомый ветеринар, настоящий, а не рекламный, те, кто рекламирует сухие корма для наших братьев меньших — самые настоящие подонки и убийцы, так как от этих «лучших в мире кормов» у кошек и собак после долгого потребления «сухарей» забиваются мочеточники и они погибают мучительной смертью.

Можно перечислить еще сотни грязных методов, с помощью которых в подсознание людей вбиваются приказы, но не следует забывать, что реклама нужна не только для того, чтобы всучить тот или иной товар, но и для того, чтобы сделать из человека дебила. Из вышесказанного следует, что попутно с кодировкой человеческого подсознания реклама еще и ломает психику, делает человека легковерной скотиной, которая и на бойню пойдет, если ей пятьсот раз на дню втолковывать, что это курорт.

Но это далеко не все. Ведь реклама — оружие многоцелевое. Во-вторых и в-третьих, благодаря ей, милой, СМИ не только дурят людей, но и набивают карманы своих хозяев и сотрудников толстыми пачками баксов и попутно решают очень серьезную проблему, которая встала перед дерьмократами, после того как они развалили Центральное Телевидение Советского Союза — а именно, чем забить эфир.

Думающий зритель часто проклинает все эти РТРы, НТВшки и ОРТшки за их антисоветчину и русофобию, но крайне редко за абсолютный профанизм в своем деле. Ибо эти дегенераты из голубого ящика не только ненавидят нашу Родину, но и вдобавок являются полными бездарями и профнепригодными типами.

Помните, сколько классных, высокопрофессиональных передач было на ЦТ? Перечислю только те, что вспоминаются в первую очередь: «Русская речь», «В мире животных» (при Советской Власти шла целый час, то бишь в два раза дольше, чем нынче), «Клуб путешественников», «Спутник кинозрителя», «Кинопанорама», «Человек, Земля, Вселенная», «Мир растений», «Ребятам о зверятах», «Умелые руки» (Именно Умелые и именно Руки, а не очумелые ручки), «Знаешь ли ты закон», «Этот фантастический мир», «Шахматная школа», «Выставка Буратино», «Веселые старты», «Папа, мама и я — спортивная семья», «Веселые нотки», «В гостях у сказки», «Служу Советскому Союзу», «Здоровье», «Музыкальная почта», «Сегодня в мире», не говоря уж об образовательном канале, по несколько часов в день демонстрировавшему целые уроки по химии, физике, биологии, истории, испанскому, английскому, немецкому, французскому языкам.

Вдобавок ко всему «Новости» были не только высокопрофессиональными, но и НОВЫМИ. Ведь возьмите, к примеру, ОРТ, которое по двое суток крутит одни и те же сюжеты, которые на 90% вообще новостями не являются! То дядя снеговика слепил, то тетя варежку связала… Это же халтура в прямом смысле слова!

А кинопрограмма? Классные зарубежные фильмы до нас доходят в основном на видеокассетах. Телеканалы отстают на год, два, три от видеопроката, а наиболее крутые блокбластеры вообще игнорируются ввиду «их высокой стоимости». Ни «Матрица», ни «Звездные войны», ни «Мумия», ни «Невидимка», ни «Жанна Д’Арк» ни на одном канале не ночевали. Мало того, даже телесериалы (я имею в виду качественные, а не мыльное дерьмо) до нас не доходят. Где «Крестовый поход»? Где «Темное королевство»? Нетути, больно жирно для вас, господа телезрители. Мы на такие денежки лучше мыла вам накупим, да из Мексики, чтоб побольше баксов себе оставить…

Некоторые качественные сериалы, едва прорвавшись, быстро с эфира снимаются, так до конца и не дойдя, что случилось с «Вавилоном-5», «Молодым Индианой Джонсом» и «Пуаро»(1). С последним вообще презабавная история получилась. Шел себе сериал, шел с запаздыванием, правда, года на 4, но шел. И тут, бац! В «Семи днях» по опросу общественного мнения занял первое место, опередив все эти дешевки типа «Санта-Барбары», после чего тут же переместился с 20 часов на 23 часа, а потом и вовсе сошел с экрана. Почему? Ведь лидер был!!! А все просто. Слишком уж много там этикета, интеллигентности, бабы за волосья друг друга не таскают, закон торжествует и вообще, на фоне довольно дорогого действа, стилизованного под 30-е годы, слишком блекло стали выглядеть доморощенные «Менты» и латиносы. А вдруг и вкус к людям вернется? Убрать немедля! И убрали, не показав тридцать с лишком серий.

Если уж на то пошло, самые лучшие фильмы теперь вообще практически на всех каналах идут темной ночью, часиков за одиннадцать. Видимо, чтобы поменьше народу смотрело. Я имею в виду и детективы Хичкока, в которых нет ни одного неприличного кадра, и отличные трагикомедии типа «Дьявол и 10 заповедей», которую заткнули за полночь, хотя даже в застойные времена вход на нее был разрешен и детям до 16-ти, и экранизации Агаты Кристи и… Словом, все приличное и умное. Я уж не говорю о советском историческом кино. «Минин и Пожарский» шел по ОРТ в час ночи! (2) А, например, «Пирогов» в 11 утра. Словом, в программе эти фильмы есть, но вот посмотреть их практически невозможно.

Итак, прикинем, в среднем реклама занимает 10-15 минут из каждого часа вещания. Следовательно, заявляя о том, что канал вещает 20 часов в сутки, мы имеем реального вещания 15-16 часиков, столько же, сколько и в застой, а за вычетом мыла, новостей, которые не новости, и вовсе получается ничего… Плюс ко всему пакеты кинопрограмм года по три не обновляются, и каналы продолжают крутить фильмы, закупленные несколько лет назад, каждые 6-7 месяцев. Словом, и деньги целы, и голова о программе не болит.

Но у рекламы есть еще одно назначение. С ее помощью можно осквернить тот или иной фильм или же превратить показ умного кино в головную боль. Скажем, идет фильм «Суворов» великого русского советского режиссера Всеволода Пудовкина. И вот в разгар штурма Чертового моста фильм прерывается, и скалящиеся дебилы начинают трясти с экрана прокладками, жвачками и памперсами. Это не только осквернение шедевра мирового кино, но и глумление над нашей Родиной. То же самое относится и к демонстрации по ОРТ «Адмирала Нахимова». Рекламу влупили в самый «подходящий» для издевательства над советскими людьми момент — в сцену трагического затопления кораблей Черноморского флота. Думаю, вы уже догадались в какое время шли эти фильмы? Правильно, в 7 часов утра.

Для меня реклама в этих шедеврах советского кино, да и в таких отличных зарубежных фильмах, как «Ромео и Джульетта», «Убийство в Восточном Экспрессе», «Елизавета», «Звездная пехота», «Красная жара», также омерзительна, как если бы на какой-нибудь шедевр из Третьяковки или Эрмитажа наляпали лейблы сникерсов, тампаксов и прочей буржуйской дребедени.

Да, реклама нужна не только для дебилизации, но и для глумления над всем чистым, честным и прекрасным. Для того, чтобы смысл фильма не доходил до зрителя, который вынужден смотреть кино в перерывах между рекламными паузами.

Ну и последнее. Надеюсь, Вы, дорогие читатели, уже заметили, что в последнее время реклама не просто навязывает товары, но и пропагандирует наркоту, разврат (практически все ролики жвачки Стиморол), пьянство и подлость в отношениях людей друг с другом. В десятках роликов рекламируется состояние кайфа (кофе Мелагро, творог «Даниссимо», «Баунти»). Сожрал какой-то концентрат, а вокруг все замирает или искажается, а то и мерещиться всякое начинает. В рекламе кроссовок «Экко» какая-то потаскушка соблазняет парня и крадет у него обувку, после чего ролик объявляет «Экко — это жизнь», значит, воровство — это жизнь!

Так что нынешняя реклама — это не просто что-то противное и ненужное, но и оружие оккупантов, которое бьет по самым важным точкам человеческой психики, делает из людей уродов. Впрочем, каков режим, такова и реклама. Вот моя бабушка помнит советскую рекламу Сталинской эпохи. До войны она несколько лет жила в Москве, и рекламные щиты не были для нее чем-то особенным и экзотическим. Но на них были нарисованы симпатичные советские дети, которые говорили «Я ем повидло и джем», или красивые советские люди с лозунгом: «Трудовая копейка рубль бережет». Не говоря уж о плакатах времен Великой Отечественной войны, которые смело можно зачислять в число шедевров мировой живописи… Ведь и плакат может стать шедевром, если он пропагандирует Честь, Ум, Достоинство и Любовь к Родине.

Примечания

1. Сразу скажу, что как переводчик, который имел дело практически со всем творчеством Агаты Кристи, сериал этот экранизацией не признаю. Слишком много отступлений от текста. Для меня идеальный Пуаро создан Питером Устиновым в десятках фильмов. Но так как они откровенно левацкие, ОРТ вообще решило ограничиться 5 сериями.

2. Что позволило впарить в фильм четыре рекламных блока с роликами презервативов

Владислава Селина

Прежде, чем мы начнем разговор, я хочу привести несколько аксиом, которые послужат основой нашей беседы.

Первая — реклама — это способ продвижения товара, в нашем случае — мероприятие, направленное на стимулирование приобретения товара или потребления услуги. Данная аксиома однозначно определяет цели рекламы — продать, «всучить», если угодно, какой-либо товар. Если для кого-то реклама — это произведения искусства, то после прочтения этой статьи он может оказаться на грани крушения идеалов.

Вторая наша аксиома — это то, что при общении 10% коммуникации проходит на сознательном уровне, то есть подвергается нашему критическому осмыслению. Остальные 90% — это процессы, проходящие на уровне подсознания, и не поддающиеся контролю разума.

Третья аксиома определяет, что невозможно не участвовать в коммуникации. Если в комнате по телевизору идет рекламный блок, то можно на экран даже и не смотреть, а читать, скажем, газету (что многие и делают). И все равно каждый получает свою дозу, и грузят его не менее успешно.
(далее…)

На первый взгляд кажется, что средства массовой информации — газеты, журналы, ТВ и радио — существуют сами по себе, а рекламодатели просто снимают газетную «площадь» или покупают эфир, на чем их совместный интерес и заканчивается. Но нет! Рекламу и СМИ впрямую связал рынок.

Газеты и ТВ запродают рекламодателю свою аудиторию, то есть и аудитория, и содержание статей и телепередач оказываются товаром. В таком случае газетам и телевидению становится жизненно важным приманить к себе как можно больше дураков, чтобы увеличить объем своего «товара». А если дураков не хватает, надо их создавать.

Образованный и воспитанный человек отличается от дурака тем, что у него снижено значение первичных инстинктов. А чтобы привлечь зрителя, телевидению надо обращаться как раз к скрытым, и даже нездоровым, инстинктам и желаниям. Если эти желания, в силу культурности зрителя, не проявляются, надо его развратить.

Один телепродюсер сказал об этом так: рынок заставляет меня искать мерзкие сенсации; какой мне смысл показывать священника, который учит людей добру, — это банально; а вот если где-то священник изнасиловал малолетнюю девочку, а еще лучше мальчика, а еще лучше старушку, то это вызовет интерес, и я ищу такие сенсации по всему свету. Поневоле напрашивается вывод: в этой ситуации верить дешевому словесному мусору о «свободе слова» — позор для образованного человека.

Реклама объявляет о каком-то товаре, но попутно создает образ «правильной жизни»: надо обманывать, подличать, врать. Именно этому учат сюжеты, подобные случаю, когда пилот сует пассажиру самолета конфетку, а сам идет выпрыгивать с парашютом. Действительно, речь идет не только о товаре. Выпив какой-то дряни, или помывшись жидким мылом, или намазавшись кремом, получишь «что-то еще», прежде всего секс, — тебя полюбят, поцелуют, разденут и разденутся. Объявить название товара — задача фирмы-рекламодателя. Научить жить по инстинктам, навязать дураку представление о потреблении как смысле жизни — задача СМИ.

Вся реклама в целом тотально обманна. Автомобили, телевизоры, холодильники и множество других полезных вещей способны надежно служить человеку годами. Добротность и долговечность — эти качества всегда ценились потребителем. Но с точки зрения производителя эти же качества вредны. Надо заставить людей выбрасывать вполне пригодные вещи и покупать новые! И теперь не полезность и выгодность, а новизна провозглашается главным достоинством вещи. Вся ударная сила рекламы направлена на то, чтобы заставить потребителя чувствовать себя глубоко несчастным, пока он не купит какую-то новинку.

А ведь это просто мошенничество! Проблема не в том, например, что бобры, как утверждает одна реклама, не чистят зубы. Главное — нам врут, не стесняясь. Вот реклама диагностического (!) прибора «Аура-М». Со ссылкой на какую-то Академию космонавтики нам обещают, что с его помощью мы сможем увеличить свою жизнь на десятки лет! Могли бы посулить и несколько столетий. Оболванивателям вообще не нужна реальность как таковая.

Улучшение жизни человека не является целью рекламы. Ее единственная цель — превратить зрителя в покупателя, чтобы увеличить продажи и улучшить финансовые показатели рекламодателя. Для достижения этого и только этого результата ее изготавливают, изучая все суеверия, учитывая все ожидания человека. И, кстати, дурака легко ловить на «научность» сообщения.

Когда прошла волна публикаций о вреде сахара, жевательная резинка оказалась не только без сахара, но с некоторых пор еще и с карбамидом. Дурак-потребитель клюет на звучное название и знать не знает, что карбамид — это мочевина, азотное удобрение. До того как ее синтезировал химик Велер, мочевину выделяли, естественно, из продукта жизнедеятельности людей — догадайтесь какого. Конечно, вреда от употребления такой жвачки с удобрением не будет, хотя врачи-стоматологи не видят и особой пользы.

Если о товаре сказать нечего, реклама добавляет в текст немножечко восторга по любому пустому поводу. Одна косметическая фирма хвастается, что ее кремы содержат «фруктовый воск». Ах, ах! Высокий класс! Кожура яблок, апельсинов и виноградин в самом деле покрыта воскоподобным веществом, которое выделяет сам плод для предохранения от пересыхания; это совершенно безвредное вещество добавляла в свою косметику еще царица Нефертити.

Рекламируется немереное количество совершенно бесполезных средств: от мумие и якобы лечебного препарата «Лайфайбер» до «витаминизированных» водки, хрустящего картофеля, жевательных резинок и даже… посуды. Так, посуду фирмы «Цептер» начали «изготавливать» из «витаминосберегающего» материала. Особые кулинарные приемы и впрямь позволяют сохранять витамины, но при чем тут материал кастрюли? Витамины не могут знать о чудо-материале и исправно разрушаются в посуде «Цептер» с той же скоростью, что и в глиняном горшке.

Химия — довольно консервативная наука, поэтому особенно забавно наблюдать телерекламу «оригинального отбеливателя», который представляет собой 5-15-процентный раствор гипохлорита натрия, что и написано на этикетке. Дело в том, что парижский фармацевт А. Лабаррак изготовил этот раствор еще в 1822 году! Промчались столетия, и гипохлорит по-прежнему отлично отбеливает и, как и встарь, постепенно разрушает ткань, поэтому после применения такого средства ткань надо тщательно прополоскать — и это тоже указано на этикетке. Причем обратите внимание: одни фирмы хвастаются, что в их средстве есть хлор, а другие — что у них нет хлора. И то, и то одновременно считается достоинством, иногда даже для товаров одной и той же компании!

На Руси издревле применяли всякие глины, песок и золу для стирки. Хлеб везде пекли свой, не ради прибыли, а чтобы съесть. В любом уезде было два, три, четыре кирпичных заводика; община заводила кооперативные магазинчики в интересах жителей; качество товаров, в общем, улучшалось, но экономика в целом существовала ради людей. Теперь в нашей стране внедряют правила жизни, в которых люди существуют ради экономики, как ее потребляющий элемент. Реальные интересы людей и их сообществ отошли на задний план, главное — безостановочное возрастание прибыли фирм. Экономика ставит перед СМИ задачу воспитания подходящего «человека» — человека жрущего, готового брать все, что ему предлагают.

Воспитание, согласно энциклопедическому определению, это целенаправленное развитие человека, включающее освоение культуры, ценностей и норм общества. Если в каком-то обществе начинается подмена ценностей и норм, то, конечно, будут уничтожены все препятствия, вроде культуры и традиций. В воспитании взаимодействуют личность, семья, государство и общественные институты, учебно-воспитательные заведения, СМИ, общественные организации. Опять же, если происходит подмена хотя бы в одном звене, вся цепочка будет разрушена.

Посмотрим, как воспитывают дурака журналы, специально выпускаемые для подростков. Это полезно, так как читатели «ЛГ» наверняка ни разу в жизни не заглядывали в эти журналы и не всегда могут понять, что «делают» из их детей.

Журнал Yes! Сначала три листа голой рекламы. Дальше приглашение написать, почему магазин нижнего белья называется «Дикая орхидея», и фотография трех комплектов нижнего белья, которые можно выиграть. Фото штанов и текст: «Если этим летом ты вступила в ряды проколовших себе пупок, тебе непременно нужно заглянуть в Naf Naf, где продаются отличные штаны с дыркой на животе. Обидно же, если о твоем решительном поступке будут знать только ты и твой бойфренд!»

Снова реклама: очки, косметика, кроссовки, опять косметика, мобильные телефоны. Комикс-инструкция, как завести курортный роман (в журнале для девочек 13-14 лет!), и реклама курортов: Испания, Кипр, Мальта. Реклама средств депиляции. Страничка «Все про звезд». Еще раз реклама косметики. Дальше насущная информация для тех, кто собирается провести лето за границей: что думают иностранцы о русских барышнях. Потом тоже очень важная статья о том, что мальчики думают о поцелуях, и снова реклама косметики.

На следующих трех листах исповедь пятнадцатилетней девочки о том, как ее изнасиловал молодой человек, с которым она поехала на дачу. Реклама косметики. Обзор новинок кино, рекомендованных к просмотру: «Мисс конгениальность», «15 минут славы», «Никки. Младший дьявол», «Осень в Нью-Йорке», «Сахар и перец». Вот как характеризуется фильм «15 минут славы»:

«Пресытившись благами цивилизации вроде бигмака и плэйстейшена, американцы заскучали. В ящике же — одни телепузики. А душа простого американца просит «Дорожного патруля». С кровью. И в этом ему могут помочь два эмигранта: нервный чешский лысик и добродушный русский паренек. Хали-гали, пара трупов. Туру-рара, еще пара. Только успевай на камеру снимать и по телику показывать».

Пять листов с портретами звезд эстрады, и дальше десять листов с рекламой купальников и прочих летних аксессуаров. Это — типичный номер.

Журнал Oops! — практически брат-близнец Yes! Несколько раз повторяется рубрика «Твой стиль». Масса рекламы, причем цены указываются легко: «всего 1335 руб. за маечку от Big star» или «всего 750 руб. за тонкий ремешок от Саrnaby» и прочее в таком же духе. Есть также не просто стиль, а «звездный стиль». Например, дается фотография Мэрайи Кери и предметов ее туалета с указанием цен, с комментариями: «Суперзвезда Мэрайя Кери всегда великолепна. На вручение премии MTV она надела джинсы и роскошные украшения. Попробуй одеться так, как она!» Ясно, перед редакцией стоит задача воспитания девочек в духе Эллочки Людоедки.

35 лет назад, видимо не догадываясь, что они предсказывают наше будущее, братья Стругацкие написали в одной своей антиутопии:

«Дурака лелеют, дурака заботливо взращивают, дурака удобряют… Дурак стал нормой, еще немного — и дурак станет идеалом, и доктора философии заведут вокруг него восторженные хороводы. А газеты водят хороводы уже сейчас. Ах, какой ты у нас славный, дурак! Ах, какой ты бодрый и здоровый, дурак! Ах, какой ты оптимистичный, дурак, и какой ты, дурак, умный, какое у тебя тонкое чувство юмора, и как ловко ты решаешь кроссворды!.. Ты, главное, только не волнуйся, дурак, все так хорошо, все так отлично, и наука к твоим услугам, дурак, и литература, чтобы тебе было весело, дурак, и ни о чем не надо думать… А всяких там вредно влияющих… скептиков мы с тобой, дурак, разнесем (с тобой да не разнести!)…»

Елена Ермилова

Телевидение живет за счет рекламы. Это понятно. Но это их проблемы. А я хочу смотреть телевизор, но терпеть не могу телерекламу. Тупые рекламные ролики каждые пятнадцать минут прерывают интересный фильм или телепередачу… У-у-у, гады. Ладно, если бы мне просто рассказывали о товарах и услугах — дело нужное. Но ведь вместо такого рассказа ОНИ начинают учить меня жизни. Они указывают, что и где мне надо покупать, чтобы в моей жизни было все ОК! Они соблазняют меня, промывают мне мозги. И это меня бесит больше всего. Я не дурак, сам в состоянии решить, что к чему < ...> А вопрос такой. Как распознать рекламное промывание мозгов? Как отделить честную рекламу, которая ИНФОРМИРУЕТ, от бесчестной, которая просто промывает мозги, просто заставляет покупать?

Ну, уже само словосочетание «честная реклама» непроизвольно вызывает улыбку. Но в принципе Ваш подход мне нравится. Он — рулез . Поэтому дальше без лишних слов:

Признаки рекламного ролика, в котором основной упор делается на «промывание мозгов»:

I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение

1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника — в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.

2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)

3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе — и тебя ждут незабываемые приключения).

4. В тексте имеются трюизмы — «все знают, что…», «всем известно, что…», «все родители любят своих детей…», «все женщины покупают это…» Используется много «хитрых» слов, искажающих реальное положение вещей: «Всего лишь…», «Только…», «Просто…» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$…»)

5. Сюжет ролика построен как история — сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливое окончание истории. Возможен и обратный вариант — начало и конец истории меняются местами. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием критически не оценивается.

6. Фальсификация доказательств популярности тех или иных продуктов — одна из любимых уловок телерекламы. Серии рекламных роликов с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей, простых людей «с улицы». Разыгрывание сценок в супермаркетах, где толпы покупателей буквально «разметают» выставленный на полках товар и т.п. (эксплуатация эффекта социального подражания)

7. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов — еще один метод телерекламы. Попытка убедить вас в том, что вы — ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать советам рекламы. (Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес…». «Только наши тампоны обеспечат женщине 100-процентную защиту…»).

8. Телереклама активно эксплуатирует иллюзию убедительности. Демонстрация каких-то графиков, выдумывание различных коэффициентов, применение «особых добавок», ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинекологов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов. («Коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «витаминизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч. Все «Профессиональные ассоциации» и «Академии» либо являются плодом фантазии рекламистов, либо создаются и финансируются самими производителями данного товара).

9. Попытка заставить покупать рекламируемый товар в как можно больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите НЕСКОЛЬКО подушечек Орбита и пожуйте их…». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, т.е. тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара.

II. Психофизиологические приемы телерекламы, снижающие критичность восприятия.

10. Идет текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста — песня и голос диктора, шум за кадром, два или три голоса одновременно (прием информационной перегрузки из арсенала НЛП)

11. Используется установка психологического якоря (технология НЛП) или создание условно-рефлекторной связи: другой товар — плохо, наш товар — хорошо. «Другой кухонный комбайн…» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн…» (музыка сменяется на спокойно-умиротворенную, на экране счастливые улыбающиеся супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках…» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Джонсон Бэби» малыш счастливо смеется.

12. Используется видеоряд с прохождением трехмерного тоннеля — концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и др. методы гипнотизации.

13. Используется игра цвета — от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.

14. телереклама нередко использует манипулирование звуковым рядом — громкость звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио— или телепередачи. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации.

15. Грубое давление на сексуальные инстинкты при рекламировании тех товаров, которые не имеют к сексу никакого отношения (кофе, сигареты, автомобили, бытовая техника и проч.) Заметьте, сколько полуголых привлекательных особей обеих полов мелькает в таких рекламных роликах.

Это минимум того, что видно сразу и что необходимо знать каждому потребителю рекламы.

Основной смысл рекламы — продажа товаров, получение прибыли — не является сам по себе поводом для осуждения. В конечном счете, мы все стремимся к богатству и успеху. Это нормально. Мы не должны мириться только с попытками недобросовестных рекламщиков извлечь выгоду путем циничного манипулирования потребителями. Пусть такой обман и не запрещен законом — это дела не меняет.

Я свирепею только от одной мысли о том, что кто-то пытается использовать мои мысли, чувства и инстинкты против меня же самого, — пишет американский психолог Роберт Чалдини. — Свирепею, потому что у меня есть гордость и самоуважение. Но мной при этом движет нечто большое, чем простое отвращение к тем, кто хочет оставить меня в дураках. Стремительный напор современной жизни вынуждает нас постоянно использовать непроверенные данные и социальные стереотипы, различные психологические правила и принципы поведения. Они больше не являются роскошью; по мере ускорения ритма жизни они во все возрастающей степени становятся жизненно необходимыми. Мы уже не можем каждый раз перепроверять их истинность. Мы вынуждены применять их автоматически, не задумываясь. Но мы, естественно, станем пользоваться ими менее охотно, станем меньше им доверять, если будем часто сталкиваться с хитростями и обманом «психологических спекулянтов». В этом случае нам будет очень трудно быстро решать все возникающие жизненные проблемы. Вот почему мы не должны оставаться равнодушными, когда видим, как какой-нибудь «умник» пытается злоупотреблять этими вещами, цинично превращает их в орудие обмана.

Как заставить производителей подобной рекламы уважать нас, простых потребителей? Единственный способ поставить мошенников на место — это бойкотирование товаров, рекламируемых таким образом. Но недостаточно просто игнорировать рекламный обман, — продолжает Роберт Чалдини. — Каждый раз, когда это только возможно, мы должны жалить тех, кто пытается вводить нас в заблуждение. Как только мы замечаем, что рекламное послание не является источником достоверной информации, а выступает всего лишь средством психологического «промывания мозгов», нам следует нанести ответный удар. Накажите его авторов! Не покупайте никаких продуктов, которые расхваливаются в поддельных «неотрепитированных» интервью. Откажитесь от просмотра тех телепередач, которые прерываются ТАКИМИ рекламными роликами. Посылайте производителям ТАКИХ товаров гневные письма с объяснением причин, по которым вы отказываетесь приобретать их продукцию. Предлагайте этим производителям отказаться от услуг выбранных ими рекламных агентств.

Иными словами, нам всегда следует быть готовыми прибегнуть к бойкоту, угрозе, противостоянию, осуждению, да к чему угодно, чтобы поставить рекламных мошенников на место. Наивно? Может быть. Но кто, кроме нас самих, сможет обуздать тот мутный поток рекламного мусора, который изливается на нас постоянно? Кому это еще нужно, кому выгодно, кроме нас? Производители и заказчики ТАКОЙ рекламы не бояться законов, которые всегда можно обойти. Они не боятся контролирующих органов, с которыми всегда можно «договориться». Они боятся только того, что мы, простые потребители, не станем покупать их товар. Единственное, чего они панически бояться — это гражданская активность населения, грозящая им прямыми убытками. Поэтому не оставайтесь равнодушными!

Иван Непомнящий

Достали тупые рекламные ролики, которые бесконечно крутят по всем телеканалам. Когда смотришь одно и то же по десять раз на день, возникает вопрос: неужели эта муть еще на кого-то действует? Среди своих знакомых я не знаю людей, которые благодаря такой рекламе что-нибудь стали покупать. Другими словами, у меня есть большие сомнения в эффективности современной телерекламы. По-моему, такая реклама — это пустая трата денег, которая не способна заставить купить ничего и никого. Во всяком случае, затраты не окупают конечный результат. Если без конца повторяющаяся реклама только всех раздражает, почему рекламодатели от нее не отказываются? А ведь еще и выборы в Думу скоро! Это значит, что вскоре на телеэкранах появится толпа толстопузых и краснорожих «слуг народа» клянущихся в вечной любви к Отечеству. Интересно, кто им поверит? А что говорят психологи по этому поводу?

Эффективность рекламы вызывает сомнения не только у вас. Знаменитая фраза Джона Ванамейкера «Я точно знаю, что половина моих рекламных денег тратится в пустую, вот только не знаю — какая» не дает спокойно спать ни рекламодателям, ни рекламистам. Эффективность рекламных кампаний сегодня оценивают по двум основным критериям. Первый из них — стоимость контакта (стоимость донесения одного рекламного сообщения до одного потенциального потребителя товара/услуги). Второй критерий оценки — полнота охвата.

Полнота охвата показывает, какую часть целевой аудитории охватила данная реклама, иными словами, сколько потенциальных покупателей увидели рекламное сообщение. Измерение эффективности телевизионной рекламы опирается на статистику больших чисел и вероятностное распределение событий. Чем больше полнота охвата, тем больше «обработанных» индивидуумов совершит покупку. Выстрелив не целясь по мишени 1000 раз, вы несколько раз случайно попадете в «яблочко». Если вы выстрелите 100000 раз, то количество случайных попаданий возрастет в 100 раз. Исходя из данной логики, основой успеха любой рекламной кампании является большой бюджет. Чем больше денег, тем больше полнота охвата. Большой бюджет дает возможность просто-напросто «задавить» своей рекламой и потребителей, и конкурентов. Обладая большим бюджетом, обычным здравым смыслом и кое-каким практическим опытом, сработать «в ноль» просто невозможно. Результат всегда будет положительным уже только за счет вероятностного распределения событий. Об этом знают многие специалисты, а многие интуитивно догадываются.

Но есть еще и такая проблема, как количество рекламных контактов с одним потребителем. Сколько раз должен потребит�