Журнал Клуба Бизнесменов | Успех, бизнес, финансы

В настоящее время можно наблюдать кампанию наружной рекламы сигарет “L&M” со следующим слоганом “Живи со вкусом/ L&M”. Понятно, что в данном случае мы имеем дело с игрой слов: фразеологизм “жить со вкусом”, где слово “вкус” употреблено в переносном значении, и словосочетание “вкус L&M”, в котором это же слово используется в прямом значении. Однако ошибка заключается в том, что сигареты это чисто имиджевый и статусный продукт, употребление которого мало связано с его вкусом, а выбор между теми или иными сигаретами осуществляется в первую очередь на основании имиджа, который придает курение этих сигарет. К тому же курильщики предпочитают либо употреблять жвачку, либо пить воду после курения с тем, чтобы заглушить неприятный вкус, остающийся после сигарет. Поэтому упоминание о вкусе сигарет как таковом при этом в сочетании с призывом жить с этим вкусом может не самым лучшим образом сказаться на этом бренде. Для подкрепления этого посыла можно привести слоганы, использующихся в рекламе других брендов сигарет.

В приведенных примерах мы имеем дело со ссылкой на аромат (то есть на восприятие продукта органом обоняния) но не на аромат сигарет как таковых, а на аромат некой ауры, создающейся соответствующим имиджем, или с некой “свежестью”, которой обладают сигареты (Salem), тем самым избавляя потребителя от неприятных ощущений от курения, или вовсе отсутствует ссылка на какие-либо органы чувств и нам просто предлагается ощутить определенную атмосферу, соответствующую имиджу того или иного бренда (Rothmans, Marlboro).

Приведем еще один пример. В одном из роликов Johnson&Johnson была использована следующая фраза “Джонсон и Джонсон и нежное прикосновение - язык любви”. В данном случае представлено два посыла “нежное прикосновение” и “язык любви”, которые могли бы успешно функционировать в отдельности друг от друга, однако при их совмещении в сознании потребителя возникает конфликт, т.к. прикосновение не может быть языком (если конечно слово “язык” не употреблено в значении органа как такового).